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[體育&財經]因Curry而走紅的Under Armour球鞋背後,是一個品牌的逆襲故事 
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2016-09-17 23:56:29
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一個以緊身衣起家的品牌,是怎麼做到超越 Adidas 的?

新晉「NBA第一人」Curry 身價正在水漲船高,而Curry腳上那雙球鞋背後的美國運動品牌 —— Under Armour 也享盡了NBA紅利。連摩根士丹利分析師都稱,Curry 和這個品牌的簽約甚至會影響到這家美國上市公司的股價。2016年3月,分析師曾對媒體表示,Curry 對於Under Armour品牌的價值相當於140億美元。

然而這個8月,對於美國新興體育品牌 Under Armour(以下簡稱 UA)來說可謂是喜憂參半。

由於體育用品零售商 Sports Authority 的破產,作為大供應商之一的 Under Armour 不得不為之付出高達 2300 萬美元的減損支出,這直接影響到了UA 的盈利水準;在 Under Armour 8月初公佈的第二季財報中,UA 的淨利潤從去年同期的 1376 萬美元暴跌至 634 萬美元,跌幅達到了57%;營業利潤也下滑了39%,至 1937 萬美元。

管道受損讓 UA 的短期盈利不及預期。不過,再次透過體育明星賺足了風頭。

剛剛結束的里約奧運會上,憑藉代言人「飛魚」菲爾普斯的出色發揮(參加四屆奧運會,累計獲得 23 枚金牌),其演出的帶有個人自傳性質的 UA 廣告片《Under Armor:Rule Yourself》也借勢成為火熱題提,中國觀眾討論甚廣的「飛魚拔罐」鏡頭也正源於此片。

從一個為運動員提供專業體育用品的小眾品牌,到不斷擴展產品線,簽下一大票體育明星,UA 在美國市場的銷售業績曾在2014年一舉超越 Adidas,成為讓 Nike 警惕的對手。此外,收購健身大數據社群,持續給資料上投入資源也給這家公司增添了不少想像力。

那麼,這家公司的逆襲之路,如今走到哪一步了?

從做橄欖球專業服裝,到服務女性消費者
Under Armour 的創辦人Kevin Plank 本人就是體育愛好者,曾經是美國馬里蘭大學橄欖球隊長。創辦這家體育服裝品牌之後推出的第一件產品就是走了專業路線 —— 乾燥排汗的強力伸縮運動T恤。

這款緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性,傳遍了國家橄欖球聯盟(National Football League,簡稱NFL),緊接著,UA 又研發出專為橄欖球運動員訂製的球場釘鞋。

這樣的細分領域專業體育用品幫助 UA 迅速起家,儘管單個市場份額不大,但 UA 很快憑藉專業技術確立了其在該領域的影響力。另外,由於 Adidas 和 Nike 的產品線過長難以觸及這些細分運動品類,也讓 UA 規避了一部分的巨頭競爭。

另一方面,相比競爭激烈的運動鞋類市場,從運動衣切入也是一項明智之舉。

在鞋類市場,Nike 與 Adidas 依然具備不可撼動的地位。2011年Nike美國市場份額為41.9%,海外市場份額31.2%,Adidas則分別為10.5%和26.1%。2012年Nike運動鞋美國市場份額為44.5%,海外市場32%,Adidas則為10%和25.2%。

相比之下,運動衣市場的進入門檻則顯得容易很多。2010年Adidas的美國和海外運動服裝市場份額分別為5.5%和15.2%,Nike則為7.0%和11.4%,到了2011年,Adidas運動服佔據美國市場6.1%,海外市場15.6%,Nike分別為9.2%和11.2%。此外,運動服飾市場還有Puma、威富集團(VF.corp)旗下的 The North Face、Vans等品牌分散了市場份額。

這也和 UA 拓張產品線的策略相仿,2007年UA 開始主推棒球系列,2008年則進軍綜合訓練鞋,2009年則是跑鞋,直到2010年才開始推售競爭最激烈的籃球鞋,而從銷售資料來看,前期運動服飾的知名度有效提升了鞋類產品的銷售業績,UA 2014年財報顯示,其服裝銷售成長30%,鞋類增長44.2%,鞋類銷售額占比從2013年的12.8%上升到14%。

女性消費者正成為 UA 下一步重點關注的市場。 從2014年至今,UA 陸續請來前Ralph Lauren、Adidas 的高級設計師 Tim Coppens,擔任全新產品線UAS的設計總監;同時邀請超模吉賽爾•邦辰成為代言人、並在多個城市的路演活動中開設女性專場,UA希望在2016年,女裝銷量可以翻倍,甚至預測在未來,女式運動裝備的銷量將會和男士持平。

不做「快時尚」,收購大數據公司也是逆襲之道?
UA近兩年在中國市場粉絲無數(連各類山寨版也遍地都是,從這方面說明這個美國品牌在中國的熱門程度)。對於大多數擁護者來說,「專業」是用作形容該品牌頻率較高的一個詞彙,那些來到 UA 門店購買體育用品的人群,也以健身、或者半專業運動的訴求為主。

UA創辦人Kevin Plank曾對媒體表示,他所做的努力,就是讓 UA 的品牌基調與日趨大眾化的Adidas、Nike 有所區分。

不過,對於中國消費者來說,健身類服裝的更新換代頻率依然遠遠低於時尚休閒類服裝。中國消費市場還沒有成熟到讓專業、細分的品牌有足夠生存空間。顯然在迎合本土受眾上,Adidas、Nike更為討喜。Adidas、Nike早已將產品線拓寬至休閒時尚領域。例如Adidas,其副牌 Adidas NEO、Adidas 三葉草已經是純休閒品牌,其後推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國個個成為火熱商品。不過,這兩個體育巨頭正在離運動品牌本身的基本屬性越來越遠。

在這樣「體育快時尚化」的大背景下,UA 存在的價值在於彌補了專業體育用品的缺口。 僅在緊身衣這一個品類中,UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear,分別對應了夏季,冬季和日常運動的需求,類似這樣在細分運動領域的精耕與產品的科技屬性,讓消費者迅速建立起對 UA 的品牌認知。

而讓鈦媒體印象深刻的是,UA 在運動健身大數據領域的投入。

事實上,在知名體育品牌中Nike是最早涉足使用者資料和行動網路工具的,人氣極高Nike+Running憑藉其簡單易用的介面和社交功能贏得了很多人的喜歡,還有包括Nike+iPod、Nike+Move、Nike+Training、Nike+Basketball構成了Nike+的矩陣,Nike在一系列健康追蹤應用程式與穿戴式裝置上投入了不少資源。

Under Armour則選擇透過合作、收購的方式來擴大在數據領域的佈局。

今年1月,UA聯合HTC推出了包括一個智慧手環、一個心臟監測手環和一個智慧體重計的 Health Box 智慧健身套件後,其創始人Kevin Plank繼續向在智慧健身領域的先驅者 Nike 下了戰書:

「當我的競爭對手說創新就是把一個小東西放在鞋上時(指Nike+),我都要翻白眼了。我們才是那些顛覆這個領域的人。」 Kevin Plank 在今年3月舉行的西南偏南科技音樂節上這樣說。

實際上,在更早之前UA就已經開始不止把賣服裝當做單一業務了。2015年2月,UA宣佈收購Endomondo和MyFitnessPal。其中,Endomondo是一款開放的健身追蹤平臺,能夠利用GPS向使用者提供路線跟蹤、記錄和分享功能;而 MyFitnessPal 則是一個由多位前Google工程師們一起開發的新創專案,在兩年後賣給了知名運動品牌。

接近這家新創公司的人士告訴鈦媒體,在被UA收購後 MyFitnessPal依然保持獨立運營。這個「量化自我」的工具,能幫助使用者確立並完成健身目標,並提供超過五百萬種食物的營養資訊和上百種運動的熱量資料。

在完成這兩次收購後,UA距離其構建 網路健身(Connected Fitness)平臺的目標又近了一步,加上自家旗下MapMyFitness和UA RECORD™已有的用戶數量,目前平臺已有註冊用戶達1.2億——其中美國地區以外的海外使用者達2000萬。

體育與科技結合並不是新鮮事,儘管 UA 下重金押注,但已有不少先驅者轟然倒下。包括Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾通過多種方向試圖突圍,可如今來看,Nike已解散了Fuelband的硬體團隊、Jawbone 手環停產、Mifit 被收購、Apple Watch 銷量暴跌。

不論涉足硬體零售、還是「網路+體育」健康大數據資料提供了足夠的想像力,但仍舊是一條前景未知的道路。

本文授權轉載自:鈦媒體
資訊來源:Business Next 數位時代
網址:http://www.bnext.com.tw/ext_rss/view/id/1983839


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